Det här är den tredje och sista delen i vår artikelserie "Designa en hel Linje". 

Del 1: Kronans Droghandel - Uppstickarens egna märkesvaror
Del 2: Garant - Koncernens varumärke

Oriflame - Internationellt gångbart

Att redesigna stora delar av Oriflames hudvårdssortiment var ett mastodontprojekt för Designkontoret Silver som var tvunget att hitta det unika i varje undervarumärke.

– Från början ville Oriflame inte ens ha en svensk byrå. De hade sett vårt arbete för Aco, och vad svenska byråer gör generellt, och det var inte svensk design de var ute efter. De ville inte ha någon »minimalistisk skit«, som de uttryckte det, säger Silvers vd Ulf Berlin, som också var brand director under projektet, och skrattar.

Ändå tog Silver hem uppdraget för Oriflame i en europeisk pitch för ungefär sju år sedan. Vid den tiden var företagets förpackningsdesign statisk och stora delar av sortimentet följde samma mall. Ofta var det bara en bild och förpackningsfärgen som byttes ut för att särskilja produkterna åt, i övrigt var de helt identiska. Hög tid för en redesign alltså. Målet med förändringsarbetet var dels att öka försäljningen, dels att skapa trygghet och tillit till varumärket, som i huvudsak säljs via den egna katalogen och säljkonsulenter.

• 
  
• Ulf Berlin, André Hindersson och Malin Edvardsen på Designkontoret Silver. [foto: Rasmus Enström]
  

Ett fåtal av de redesignade produkterna står uppradade
i byråns konferensrum. Ändå är det närmare hundratalet färgglada förpackningar som trängs på den vita bordsskivan –
»vi har jobbat igenom nästan hela hudvårdssortimentet«. Men flaskorna, burkarna och tuberna ger ingen uniform bild av Oriflame. I stället för att hänga ihop är de olika serierna helt särskilda, det enda som går igen är Oriflames enkla logga.

– Det ska kännas som att man kommer in i en butik med olika varumärken när man öppnar katalogen eller besöker hemsidan. Hur skulle det vara att gå in i en affär som bara sålde ett märke? säger André Hindersson som är creative director på Silver och var design director under projektet.

– Det handlade mycket om att skilja de olika kategorierna åt. Till exempel genom att lyfta fram doften när det handlar om hudlotion och rengöringsprodukter. Eller genom att fokusera på trovärdigheten när det gäller ansiktsprodukter, där konsumenten kräver mindre doft och mer raffinerad formgivning. Vi försökte att ta fram lösningar som gör att produkterna är olika inom familjen och att familjerna särskiljer sig från varandra, säger Malin Edvardsen, planner.

Målet var att de olika undervarumärkena skulle vara starka i sig själva och ha tydliga egenskaper. Oavsett om det handlar om dyrare produkter som riktar sig till en äldre målgrupp, eller mer prisvärda alternativ för ungdomar och tonåringar.

– När man gör en serie är startpunkten alltid en insikt i både konsumentens och marknadens behov. Man måste alltid ta fram ett existensberättigande, säger Ulf Berlin och konstaterar att insikterna också ska ge en grundplåt för ett koncept som är större än det visuella.

– Det måste finnas ett budskap som fungerar i både kommunikationen och designen – det måste helt enkelt finnas mer än en visuell idé. Ofta är designbyråerna bättre på visuella budskap som syns i hyllan, medan reklambyråerna är bättre på att hitta ett buskap som går fram. Men man måste ha båda delarna, de går hand i hand.