Grafisk design är den nya konfektionen

I stället för att välja mellan en svindyr designbyrå som skräddarsyr din grafiska stil eller syrrans kille som just skaffat Indesign, erbjuder Johnlook.com välgjord grafisk design efter klädindustrins konfektionskoncept.

Så länge grannen inte har exakt samma jeans som du gör det ju inget om någon där ute har samma klädstil – eller grafiska stil. Så tycks i alla fall grundaren John Mellkvist tänka. Själv har han ett förflutet på Lowe Brindfors, Hall & Cederquist och flera andra av Sveriges största varumärkesdesignbyråer.

När vi ses på det östermalmschica kaféet Mocco på Nybrogatan i Stockholm sitter John Mellkvist redo med laptoppen i högsta hugg. På Grev­gatan ett par kvarter bort ligger kontoret där ägargruppen Grädde Invest sitter, medan delar av designarbetet sker på ytterligare ett kontor i Gamla stan.

Jag förklarar mitt ärende, att vi på CAP&Design är intresserade dels av hur Johnlook-idén hänger ihop med hur varumärkes­landskapet har förändrats de senaste åren, dels av hur han själv har arbetat med varumärket som gått från webbsnackis till köpt reklamtid på TV4 på ett par år.



John Mellkvist hugger direkt:

– Efter snart 15 år på byråer kände jag att tiden var mogen. En massa insikter hade fallit på plats, framför allt att det måste finnas ett mycket mer kostnadseffektivt sätt att hjälpa företag med varumärken på. En gammal chef till mig sade att halva hans tid som projektledare gick åt till att bråka om fakturor. Det säger någonting. Det är något som är fel om upplevelsen är att det är väldigt dyrt, konstaterar han och ger en vink om att det nog kan ligga något i kundernas misstro mot fakturorna i designbranschen ibland.

– Jag vet ju hur många idéer och design som kommer till med kniven på strupen när det är väldigt ont om tid. Men ledtiden och den tid man tar betalt för är betydligt mycket längre. Då inser man att det kanske går skapa ett alternativ där mycket av grundjobbet är gjort i förväg, precis som när man säljer kläder, säger han med en första av intervjuns många jämförelser med modeindustrin.

Förutom att notan för en grafisk identitet ofta ligger bortom vad många småföretagares budget medger, hade John Mellkvist även iakttagit hur varumärkeshjulet rullat allt snabbare.


1. En av grundtankarna i Johnlook-konceptet är att föra över klädbranschens distinktion mellan massproducerad konfektion och skräddarsydd haute couture till grafisk design. Från modevärlden har John Mellkvist även hämtat idén med en begränsad kollektion formgiven av en känd designer. De röd-orangea kvadraterna kommer från ett mönster signerat modedesignern Diane von Furstenberg och såldes under tre månader år 2007.

– Designen lever inte alltid lika länge längre som förr. Den säljs ofta som något för en livstid, men så lever den kanske bara i några år. Har du inte turen att känna en duktig grafisk designer är tröskeln hög till att ringa en reklam- eller designbyrå, för du inser att det här kommer att bli dyrt. Utgångspunkten i Johnlook.com är att det inte behöver vara så komplicerat.

Det enkla är ofta det snygga och även människor som inte alltid är vana vid att bedöma design ska veta att det de får är snyggt.

I en hybrid av smart affärsplan och designdemokratiskt manifest förklarar John Mellkvist att han vill göra det möjligt för många människor att dela på samma grundförutsättningar.

– Tanken är att skapa en instegsprodukt som gör att folk kan komma igång med sitt varumärkesbyggande själva. Sedan kan vi hjälpa dem att ta det vidare, säger han och nämner den skrädd­arsydda tjänst som tillkom i höstas.

Där har John Mellkvist så att säga gått hela varvet runt och anpassar likt en skräddare de grafiska profilerna efter särskilda önskemål. Det vanligaste tillägget är att kunden vill ha en logotyp infogad i den typografiska Johnlook-lösningen.

– Även om de flesta har varit positiva har det väl varit någon som har invänt att »det är ju som en visitkortsautomat«. Men ingen blir gladare än jag av den kommentaren. Det är toppen om det är så enkelt att skapa ett varumärke. Tänk så mycket annat vi köper med mallar. Även om du köper ett par handgjorda skor, utgår skomakaren från en mall. Börjar du med halvfärdiga utseenden kan du kapa väldigt mycket av startkostnaderna.


2. Sajten Johnlook.com drivs av JL Identity AB som i till största delen ägs av John Mellkvist och Grädde Invest.

Som sagt är det ju inget nytt att sälja visitkort, brevpapper och andra enklare trycksaker till humana priser. Men det som skiljer Johnlook.com från sajter som till exempel Vista Print är enligt John Mellkvist att han och hans affärspartner kommer från designbranschen.

– Den utgångspunken vi valt med visitkort har tidigare så att säga ägts av tryckeribranschen. Vi har velat göra det till en designprodukt.
Han återkommer till parallellen med klädindustrin.

– För mig är det som att gå från skrädderi till konfektion. Det innebär kompromisser och att jag inte alltid kan få det precis så perfekt som jag skulle vilja ha det i varje enskilt fall. I stället handlar det om att skapa förutsättningar för att bli tillräckligt bra många gånger.

Ytterligare en parallell mellan Johnlook och modevärlden är hur företaget sommaren 2007 lierade sig med Diane von Furstenberg. Den New York-baserade belgiska modedesignern upplät ett av sina mönster till ett visitkort som såldes på Johnlook.com under en tremånadersperiod. Modellen hämtades från hur H&M och andra har arbetat med begränsade kollektioner framtagna av berömda modedesigner.

– Ända sedan de första samarbetena av det här slaget kom har jag tyckt att det är intressant hur ett företag som har bredden och bulken kombineras med en smal design som kan tillföra ett slags essens. Eftersom jag kände Diane von Furstenberg lite grann tog jag kontakt med henne. Hon gillade idén med Johnlook.com och lovordade det hela i officiella sammanhang också. Det ledde till att vi blev rejält omskrivna, säger han nöjt.

Med allt det entreprenörskap som John Mellkvist utstrålar, såg han tidigt till att omge sig med personer med både den erfarenhet och de medel som krävs för att dra igång ett nytt företag.

– Jag hade idén, sedan hade jag träffat människor som var rätt för ändamålet: Johan Jörgensen som var duktig på internet, Katja Lepola som var duktig på att starta företag och Lars-Olof Bäckman som är gammal it-investerare. De hade startat investmentbolaget Grädde Invest. Vi fann varandra, säger han och berättar att han själv och de tre fortfarande äger huvuddelen av JL Identity AB som driver Johnlook.com.

Sedan sajten sjösattes i september 2006 har John Mellkvist samlat på sig ytterligare en handfull personer kring företaget. Bland de tillkomna finns Stefan Öström, som var med och grundade den legendariska reklambyrån Paradiset, Maria Rankka som har ett förflutet som delägare i Prime PR och som talskrivare åt Carl Bildt, reklambyrån Tempels förre vd Johan Larsson och inte minst John Mellkvists internationellt prisbelönta ad-kollega från Lowe Brindfors, Magnus Löwenhielm som bidrar till företagets ständigt ökande grafisk profil-kollektion.

Så har John Mellkvist säkrat hela kedjan från professionella företagsgrundare, via några av landets skarpaste pr- och reklamhjärnor till garanterad högkvalitativ grafisk design.


3. Med tanke på John Mellkvists tankar om modernt varumärkesbyggande känns det väldigt »old school« med den tv-reklamkampanj som har gått under vintern i TV4. Vad som gör att Johnlook.com kan göra det som många av deras kunder inte har möjlighet till är så klart att de inte har behövt betala utomstående och dyra kreatörer för att ta fram filmen.

Ytterligare en faktor i varumärkesbyggandet handlade om vikten av ett löfte om vad företaget en dag kommer att bli, det som Handelsprofessorn Micael Dahlén kallar förväntningssamhället i sin sönderhajpade bok Nextopia från förra året.

– När jag själv läste marknadsföring en gång i tiden fick jag lära mig att det inte är någon idé att marknadsföra något som inte går att köpa. Nu är det är precis tvärtom. Du spänner bågen väldigt tidigt. När produkten väl är här är siktet inställt på nästa lansering, säger han och förklarar att visitkorten och de grafiska profilerna bara är första steget i Johnlook.com-bygget.

På tur väntar en webblösning, som till skillnad från bloggverktyg och andra mallade publiceringssystem kretsar kring ett grafiskt uttryck som du väljer och som går igen även i din tryckta kommunikation. Ännu längre fram ligger en ordentlig utlandslansering, även om sajten redan nu finns på engelska och fungerar på den internationella marknaden.

I linje med John Mellkvists tankegångar kring varumärken är Johnlooks egen grafiska profil precis lika allmänt hållen som de profilprogram som säljs via sajten.

– Det är ren typografi, färg och komposition. Vår första egna grafiska identitet finns också att köpa på sajten. Idén med Johnlook är ju att du inte behöver vara helt unik grafiskt sett.

I stället för grafisk särart läggs krutet i Johnlook.com:s marknadsföring på det prisma av kanaler som öppnar sig i det moderna varumärkeslandskapet, från hur John Mellkvist använder sin egen person som föreläsare eller som skribent, till Facebook och bloggvärlden – där framför allt ett antal modebloggar har tagit Johnlook-konceptet till sina hjärtan.

Med tanke på John Mellkvists tankar om modernt varumärkesbyggande känns det oväntat med den tv-kampanj som har gått under vintern i TV4. Den känns väldigt »old school«.

– Det är den också. Det är en kombination av det nya och det gamla. Där är vi krassa. TV4 är en otroligt kraftfull kanal.
 
Lite motsägelsefullt är det ändå att Johnlook.com använder sig av den traditionellt sett starkaste reklamkanalen, samtidigt som John Mellkvist proklamerar nätets mun till mun-metod som framtidens vassaste varumärkesverktyg. Men när vi talar om gamla och nya varumärkesmodeller, är han noga med att klassisk igenkänning som en tv-kampanj delvis går ut på ändå fungerar – för den som har råd.

Då har det så klart underlättat att företaget självt sitter på den kompetens som krävs för att producera reklamfilmen som togs fram av John Mellkvist och Magnus Löwenhielm ihop med produktionsbolaget Degauss.

John Mellkvist förklarar att hans kritik mot den klassiska varumärkestänket med en logotyp i centrum främst handlar om att det inte lämpar sig så bra för den som med små resurser vill tränga igenom med ett nytt varumärke.

– Det dyraste sättet är att skapa en logotyp, börja bygga värden kring den och få den att leva ett eget liv med en massa reklampengar. Ska du sätta en hel byrå på det måste du ha mycket pengar i kassakistan.
Som kontrast till den modellen ser han allt fler exempel på hur produkten och erbjudandet står för sig själv, relativt oberoende av hur varumärket ser ut grafiskt.

– Vi söker i allt högre utsträckning upp företaget i stället för att de med armbågarna försöker att söka oss. Det tycker jag har fått för liten betydelse för hur vi bygger varumärken. I stället talar man fortfarande om att tränga igenom bruset, stå ut och vara unika, säger John Mellkvist som tycker att alltför få tar tillvara på den kraft som finns i att ett intressant varumärke blir omtalat och uppsökt.
 
Myten om det grafiskt unika varumärket är också något som har fått sig en törn i det webbaserade varumärkeslandskapet, där nya logotyper för stora varumärken allt oftare lyfts fram i lika som bär-avslöjanden. Det är en diskussion som John Mellkvist har gett sig in i, bland annat i tidningen Resumé där han hävdat att »problemet är att vi använder det unika som norm«.

– I dag är det i stort sett omöjligt att skapa en logotyp där ingen kan hitta en som är liknande. Har du inte betalat så mycket är det inget problem. Men har du betalat miljontals kronor blir det problem, för då känner sig den som har köpt den här symbolen lurad. Det blir svårt att motivera en så stor peng plötsligt. I den gamla modellen blir logotypen som en statyett på en piedestal och det känns som att det är den som har kostat pengar, konstaterar John Mellkvist.

Snarare än att hänga upp varumärkesidentiteten på en logotyp tycker han att den grafiska formgivarens uppgift i varumärkesbygget bör handla mer om att organisera den mängd av hierarkier och nivåer som ett större varumärke består av, som ett slags pussel.

– Det intressanta med design är om vi stegar bort lite från det här att en symbol måste vara unik och tittar på tilltalande stil. Om du tittar på mode så har du det omvända där. Om en jeansmodell blir väldigt populär ska alla ha just den snarare än tvärtom, att alla ska ha olika. Där finns suget efter en viss stil eller några stilar, medan övriga andra blir marginaliserade. Det behövs inte så många stilar för att göra väldigt många människor nöjda.