Men först ut var Nick Bailey, cd på AKQA Amsterdam, som pratade om hur byrån tänker kring kommunikation och hur den utvecklas, och visade exempel på sina egna arbeten.

Bailey betonade tre viktiga ord: content, consumers och convergence, och pratade om hur innehåll i dag är centralt i kommunikation, men delvis på ett nytt sätt. I dag producerar reklambyråer faktiskt produkter för sin klient, produkter som samtidigt fungerar som kommunikation. Han nämnde AKQA:s jobb för Nike, Nike Live, där fotbollsspelaren Cesc Fabregas fick sin egen tv-serie kring vilken byrån byggde kommunikationen. Serien sändes både i tv och på nätet och hade tre miljoner visningar.

Hans andra punkt handlade om integration. Med ytterligare ett Nike-exempel, Boot camp, visade Bailey hur de hade tagit fram en produkt och ett sammanhang där mottagarna själva fick nytta och valde att delta. Boot camp var i princip en träningshandbok för fotbollspelare, som involverade proffsspelare och publicerades i ett antal olika kanaler. Mottagarna kunde lära och logga sin egen träning, jämföra sin egen utveckling över tid och jämföra sina resultat med andra användare. 
Ytterligare en liknande tjänst är Fiat Eco drive, ett program som loggar hur du kör din Fiat och sedan ger dig feedback på din körning. Bland annat får du veta hur du kan köra mer ekonomiskt och miljövänligt.

Det udda i dessa två exempel jämfört med hur reklambyråer brukar arbeta, är att byrån tog fram helheten. Idén, tekniken, tjänsten, marknadsföringen ... Produkt, varumärke och kommunikation blir integrerade med varandra, och för att det ska fungera måste byrå och kund också arbeta väldigt integrerat.

Japanske creative directorn Naoki Ito inledde med att kort tala om de speciella förutsättningarna för kreativitet i Tokyo. Enligt honom hade alla toppkreatörer i staden en sak gemensamt, de är alla informationsknarkare som tankar in otroligt mycket information från olika kanaler: böcker, manga, tecknad film, nätet, inredning, mode ... Tokyo är speciellt på det sättet, förklarade Ito, att det erbjuder möjlighet att hela tiden ta in information, bland annat finns 4 000 dygnet runt-öppna butiker i staden och var du än arbetar har du aldrig längre än hundra meter till en öppen butik, oavsett tid på dygnet. 
Informationsintaget var för Ito en viktig förklaring till de kreativa idéer som produceras i Tokyo: det krävs mycket intag av information för att du ska kunna producera värdefulla idéer.

Han själv inspireras mycket av det röriga Tokyo. Den kakafoni som präglar stadsbilden, fick honom och många andra att eftersträva ordning i sitt arbete.

Ito visade två exempel på sina egna arbeten, Uniqlo march som kanske var en katalog för klädföretaget Uniqlo, samt en kampanj för kondomtillverkaren Sagami original. Den sistnämnda väckte mycket uppmärksamhet i publiken, och efter seminariet var det många som framhöll den kampanjen som det bästa de sett under föredraget.

Åsikterna om seminariet hos dem i publiken CAP&Design talade med efteråt var blandade, men överlag åt det positiva hållet. Mycket var bra, men en del var lite nattståndet, bland annat tyckte en person att Nick Baileys prat om integration inte kändes helt nytt. 

Jonas Sahlström, kommunikatör på Sahlström produktion, var mycket nöjd med seminariet. Han uppskattade bland annat de många bra exemplen som visats.
-- Det var speciellt roligt att se Naoki Itos arbeten. Japanerna har ett annat sätt att göra reklam på, de har ett annat tilltal. Jag tyckte att exemplet med Sagami Original (kondomreklamen, reds anm) var bra, det innehöll en mystik som jag inte tycker att vi har mycket av i Sverige. Här är allt mer direkt och tydligt, sa han.

Även Robert Hedlund, designer på Ikea Communications, uppskattade seminariet.
-- Det var fantastiskt bra grejer från AKQA tycker jag. Naoki Itos grejer var också bra, de var väldigt annorlunda, sa han efter seminariet.