Använd produktiva begrepp
Några bra begrepp att använda när du pratar om design med folk som inte är formgivare:

  • Kontraster: Finns inbyggda i allt, från typsnittets kontrast mellan grundstreck och hårstreck till kontrast mellan bildstorlekar, motivavstånd, textlängder, jobblängder (antal sidor en viss text ligger på) och rubrikstorlekar.
  • Täthet: Här är det också en fråga om kontrast. En fullpackad notissida har hög täthet. Ett introuppslag på ett reportage med en stor bild, stor rubrik och några rader av brödtexten har låg täthet. Den lägsta täthet som i praktiken används är en uppslagsbild.
  • Ingångar: Finns det lagom många ställen där läsaren kan börja? Rubrik, ingress, bildtext, faktarutor, mellanrubriker, citat, ortsdatering, pilar, punkter, listor och fetningar. Allt är tillfällen för ögat att fastna, tillfällen att komma in i materialet, men varje ingång är också ett störningsmoment. Den som väl har börjat läsa måste få vara ifred.
  • Läsbeslut: Ingen läsare läser allt. Hjälp läsaren att välja och välja bort. Hjälper formen till vid läsbesluten?

Här kommer vi också in på hur nära form och redigering har till varandra när det gäller tidningsform. En tidningsformgivare som visar sin dummy med lorem ipsum i rubriker, ingresser eller brödtext får bakläxa. Det måste gå att få en känsla för tilltalet, hur långa rubriker det går att sätta och hur mycket som får plats i ingressen. Ingen tidningsform är relevant förrän man vet hur den klarar att lyfta fram innehållet.

Ad: Markus Koba, Forma Publishing Group

Vad är dina tips vid samtal med vd:n?

– Eftersom form ofta bedöms efter tycke och smak gäller det att i så stor utsträckning som det går förbereda sin presentation med argument byggda på logik. Det handlar om att kunna förklara varför jag valt ett visst uttryck, vad färgvalen symboliserar och varför jag valt de typsnitt jag valt.

Vad är svårast med att prata form med en vd?

– Självklart är det så att ju djärvare form­idéer du presenterar desto svårare är det för kunden eller vd:n att ta in dem. Men bland det svåraste är att förmedla bildspråket i ett projekt där du inte kan ta egna bilder som visar exakt vad du vill.



Prata så att folk lyssnar
Formgivare tycker gärna att publiken borde förstå vad de menar, att formen borde kunna tala för sig själv och de känner sig orättvist behandlade när de blir missförstådda. Som formgivare måste du öva dig på att formulera dig kring det du gör, i både tal och skrift. Inte minst är det viktigt när du ska prata med en vd och då förväntas göra en övertygande presentation på kort tid.

Det första steget är att rationalisera din design. Vilka problem löser den? Vad står den för? Vad utstrålar den? Hur kommer läsarna att uppfatta den? Vilka rimliga invändningar kommer publiken att ha på visningen?

Det andra är att säga det du säger på ett tydligt och klart sätt som mottagaren förstår och kan ta till sig. Det handlar om att slipa på formuleringarna och våga tro på att det du gjort faktiskt är bra.
Det tredje är att säga vad du tycker. Öva på det. Ingen gillar en mes. Speciellt inte en vd.

Här finns det en gyllene regel från tidningsmakeriet: Fundera på vilka frågor läsarna har om en viss artikel, och se till att besvara dem redan i rubrik, ingress, bildtexter och faktarutor.

Det kan användas i överförd bemärkelse när du genomför en presentation för din vd. Vilka frågor kommer att ställas? Baka in de viktigaste svaren i din dragning och var beredd på att resten kommer på frågestunden.

Den här listan med vanliga frågor känner du antagligen igen om du gjort ett antal visningar, och det är alltid bra att ha svaren klara på förhand:

  • Vad heter typsnitten?
  • Kan vi lika gärna använda något typsnitt som vi redan         har licens på?
  • Går det in lika mycket text som tidigare?
  • Vilken storlek är det på brödtexten?



Argumentera för att komma förbi den grafiska profilen

När det gäller företag och organisationer som ger ut tidningar behöver man på ett eller annat sätt alltid relatera till den grafiska profilen. Ofta finns det en grafisk profil, och som vd vill man gärna använda den även för tidningen. Men det är sällan som den grafiska profilen innehåller bra verktyg för redaktionell form.

Här kan du hamna i ett läge där du är hänvisad till att använda exakt de verktyg som finns i den grafiska profilen. Då riskerar du att tidningen ser ut som en broschyr, att den inte fungerar redaktionellt och att den inte tar tag i läsaren eller förmedlar sitt innehåll.

Du behöver alltså vara beredd att bemöta argument från din vd som handlar om att det redan finns en grafisk profil, och att ni borde använda den även för tidningen. Här kommer en checklista för hur du kan tänka:

  • Tidningar kommunicerar på ett annat sätt än foldrar och årsredovisningar.
  • En tidning behöver många uttrycksformer och grafiska verktyg för att inte bli tråkig.
  • Det är inte farligt att lägga till saker till den grafiska profilen om man gör det på ett genomtänkt sätt.
  • En tidning ska kommunicera redaktionellt, inte i första hand som megafon.
  • Visst ska det gå att se på en tidning vem som är avsändaren, men det innebär inte att man måste använda exakt samma uttryck som i den grafiska profilen.
  • Att lägga till extra typsnitt leder till extra kostnader för typsnittslicenser. Den kostnaden får du vara beredd att argumentera för utifrån punkterna ovan.

Ad: Nina Oja, Glamour

Vad är dina tips vid samtal med vd:n?

– Det är att vara rak och tydlig. Det är a och o att kunna motivera sina val. Berätta gärna om de konkreta resultaten av exempelvis val av en färg. Det kan handla om vilka känslor den förmedlar, känslor är viktiga hos mottagaren och det vet även en vd om hon eller han påminns om det.

Vad är svårast med att prata form med en vd?

– Att kunna motivera en magkänsla. Nedrigt nog handlar det ju ibland om magkänsla och den är inte alltid lätt att förklara och motivera. Backa upp den med erfarenhet och fakta från förr.



Se tidningen som en helhet

En tidnings form behöver en grund att stå på. Det är en förutsättning för att du ska kunna göra ditt jobb. Om det inte finns ett koncept att arbeta utifrån riskerar formarbetet att bli en rent estetisk fråga, och då blir ofta en åsikt så god som en annan. Finns det inte något koncept får du se till att det tas fram.

Ämnet tidningskoncept är värt en helt egen artikel, så jag nöjer mig här med en kortfattad lista. Börja i rätt ände. Innan du kan presentera en form måste tidningens koncept vara klart. Några bra punkter att utgå från är:

  • Vision – vad vill ni att tidningen ska bidra till?
  • Mål – vad vill ni uppnå?
  • Målgrupp – vilken grupp människor vill ni prata med?
  • Typläsare – vilken sorts individer finns det i målgruppen?
  • Värdeord – vilka värderingar ska styra tidningen?
  • Tidningens hjärta  – vad ska få läsarna att älska tidningen?
  • Överraskningar – när ni väl hittat ett sätt att göra tidningen nummer för nummer, hur ska ni jobba med överraskningar och uppfinningar?



Checklista: Så är en vd

När du vill bli bättre på att prata med din vd är det bra att börja med att sätta sig in i hans eller hennes tankevärld. Generellt sett är det stora skillnader på hur formgivare och vd:ar resonerar. Det kan kännas som om ni kommer från olika planeter. Här kommer en lista på vanliga egenskaper hos vd:ar, därmed inte sagt att den gäller för alla:

  • Resultatinriktad: En vd vill se resultat. Det är viktigt att vara på rätt väg, men för en vd är det minst lika viktigt att komma till skott. Projekt ska bli klara. Ett tips är att dela upp ditt projekt så att du kan redovisa delresultat: »Nu har vi bestämt oss för de här typsnitten, till nästa vecka fokuserar vi på att få rätt tilltal i reportageingångarna«.
  • Effektorienterad: Det räcker inte att göra en bra tidning. Den måste också ge något slags effekt. Det kan vara annons­intäkter, lösnummerförsäljning, nöjdare kunder eller mer lojala medlemmar. Här finns det mycket att vinna för dig som formgivare. Du behöver tänka på samma sätt. Vad är det tidningen försöker uppnå, och hur kan du stödja målen med tidningens design?
  • Beslutsför: En vd är van att bestämma och fattar gärna beslut. Det är viktigt att du ser till att det finns ett bra beslutsunderlag och att beslut inte fattas för tidigt i en kreativ process. Det kan du göra genom att poängtera att en visning består av skisser och att det behövs mer arbete för att få fram en slutgiltig form. Ställ aldrig öppna frågor om framtiden till en vd: »Vad tycker du att vi ska göra nu?« för då får du garanterat ett färdigt svar. Tänk i stället ut vad som är det bästa och stäm av det med en kontrollfråga: »Inför nästa träff tänker jag fokusera på att göra formen vassare och kaxigare, hur låter det?«. 
  • Orädd: Personer som hamnar på en sådan position är i allmänhet ganska modiga. Formgivare i allmänhet är tvärtom försiktiga, räddhågsna och oroliga för att få ett nej (som sagt, jag använder schabloner). Du behöver själv bli orädd. Du måste öva dig på att säga vad du tycker på ett tydligt och klart sätt, och att vara beredd att argumentera för din sak.
  • Rak: En bra vd är ofta en rak och okomplicerad människa. Den här egenskapen kan du använda dig av: du behöver inte vara rädd för att ställa raka och utmanande frågor till en vd.
  • Anpassningsbar: Man får gärna intrycket att en vd vänder kappan efter vinden. Men det handlar ofta om att de inte är så betjänta av principer utan klarar sig bättre genom anpassning. En vd måste reagera snabbt på nya omständigheter. Se till att du förstår bakgrunden till anpassningen: »Förra veckan sa du a och nu säger du b. Vad har hänt?«.
  • Optimist: Problem ska lösas. En vd får närmast allergiska reaktioner mot människor som gnäller om ett problem snarare än visar sin vilja att lösa det.

Vd: Patrik Mellin, Mediaprovider

Hur blir du övertygad vid en presentation?

– Jag tror mig ha viss känsla för form och design vad gäller tidningar. Jag har med åren lärt mig se vad som är en bra ad och en dålig, och vilka som kan utvecklas. Så tror givetvis alla korkade vd:ar. Och det är ju gärna en kärna till trätor. Men en bra och väl förberedd dragning, och en formgivare som kan motivera sina val, som är beredd att resonera och lyssna och har respekt för det kommersiella övertygar.

Vad får dig att bli osäker eller tveka när en formgivare pratar om form?

– Ingenting. Det man aldrig vet är vad som är kommersiellt bra eller inte, om det säljer eller ej.

Vad tycker du att formgivare borde lyfta fram mer?

– De borde generellt vara mer intresserade av försäljningssiffrona.

Hur påverkar ett omslag dessa?

Vad måste man absolut undvika om man ska kunna övertyga dig?
– Allt är tillåtet!



Ta makten över visningen

Under årens lopp har jag varit på mängder av visningar tillsammans med mer eller mindre erfarna formgivare. Det vanligaste nybörjarfelet är att tro att formen ska tala för sig själv. De lägger fram skisserna och säger: »Så här hade jag tänkt, vad tycker ni?« och förväntar sig att alla ska vara glada och nöjda.
Mer erfarna formgivare bygger upp visningen steg för steg, och tar alltid makten i gruppen.

Se till att alla är på plats innan du börjar. Vd:ar meddelar gärna att de blir lite sena, men att visningen kan börja ändå. Varning! Alla måste vara med från början. Det går inte att komma in mitt i, för då missar man bakgrunden för formen som presenteras. Är inte alla viktiga beslutsfattare där kan ni börja med att fika. I värsta fall får ni boka om tiden.

  • Vision – vad vill ni att tidningen ska bidra till?
  • Mål – vad vill ni uppnå?
  • Målgrupp – vilken grupp människor vill ni prata med?
  • Typläsare – vilken sorts individer finns det i målgruppen?
  • Värdeord – vilka värderingar ska styra tidningen?
  • Tidningens hjärta  – vad ska få läsarna att älska tidningen?
  • Överraskningar – när ni väl hittat ett sätt att göra tidningen nummer för nummer, hur ska ni jobba med överraskningar och uppfinningar?

Ha med en kollega som kan ägna sig åt att lyssna. Du som presenterar är garan­terat alltför upptagen med presentationen för att verkligen kunna lyssna på vad mottagaren säger och tycker. Det är ingen orimlig svaghet utan högst mänskligt.
Om du är nervös är det inga problem att läsa innantill, bara du tar det riktigt lugnt och låter saker sjunka in efter hand.