Så snackar du med chefen

Vd:ar tänker för det mesta annorlunda än formgivare. Alla vd:ar jag diskuterat design med tycker att det är viktigt, den saken är klar. Och jag vågar säga att de också har en mycket ödmjuk attityd, ibland alltför ödmjuk, inför att de inte själva är experter på design. Lär du dig att förstå hur dina beslutsfattare resonerar, oavsett om det är chefer i din egen organisation eller hos din kund, och vilka problem de står inför har du möjlighet att använda din formgivarkompetens för att lösa problem.

Lyckas du kommunicera med vd:n på ett bra sätt kan han eller hon bli din bästa vän, men misslyckas du kan vd:n i stället bli din mardröm, en person som styr detaljer, är ovillig att kompromissa och fattar beslut för snabbt eller inte alls. Ledningen kanske inte alls förstår att din form är unik och att det är den som leder fram till det resultat den vill ha, i stället är risken att de ser på dig som en ren estet vars form bara är en yta som kan bytas ut mot vilken som helst annan utan att effekten påverkas.



Lyssna
Det första du ska göra är att börja med att lyssna och försöka förstå din vd, annars riskerar du att ni pratar förbi varandra. Om ni inte är på samma våglängd uppfattar du det antagligen som att vd:n inte förstår dig och din lösning, och den vanliga reaktionen är att du blir ännu mer fokuserad på att övertyga och glömmer att lyssna. Då blir det tvärstopp och bakläxa.

Gör så här: Ställ öppna frågor, lyssna på svaren och se till att du förstår. Börja med att ställa frågor som: Vad vill ni uppnå? Vilka är era mål? Vad är det som är viktigt i det här projektet? Vad är nyckeln till läsarnas intresse?

Det är lätt hänt att man tror att en vd förväntar sig att man ska kunna allt och veta allt redan från början. Tänk i stället på att du genom att fråga visar ditt intresse för de bakomliggande problemen och orsakerna. Det stärker förtroendet för dig. Om du är insatt i problemen och i hur vd:n tänker är det dels enklare att ta fram en relevant lösning, dels enklare att argumentera för den.

Ad: Magnus Lindgren, Raring Design

Vad är dina tips inför ett samtal med vd:n?

– När form beställs så gäller det att från början ha en öppen dialog. Ingen form blir bra om den presenteras som en överraskning. En vd vill alltid få med sitt sista ord och oftast med rätta. Så tipset är; få med ledningen på vad du gör och hur du tänker.

Vad är det svåraste med att prata form med en vd?

– De jag pratat form med har haft bra koll på formbeställningen, men ibland finns det en tidoptimism, som inte känner av att form tar tid.



Utgå från målen
När du argumenterar inför en vd måste du alltid vara insatt i de övergripande målen. Vad är det företaget eller organisationen jobbar för att uppnå? Och vilka av de målen kan ditt projekt och din form stödja? Om du inte är insatt i målen är risken att du tror att ditt uppdrag är att uppnå något annat, något som inte uppfattas som så viktigt av din vd.

Du som formgivare måste analysera vilka av de övergripande målen som kan uppfyllas med design. En del övergripande mål kan det om du formulerar om eller bryter ner dem i delmål. Om du missar den här analysen är risken att du tar på dig uppgifter som inte kan lösas med form.

Det är också väsentligt att formulera vision och mål för det projekt du jobbar med. En vd är ofta bra på att konkretisera och formulera vad som är viktigt och vad ni ska uppnå, så använd den förmågan för att få hjälp att formulera kärnfulla och användbara mål för projektet. Återigen, var noga med vad som är möjligt.

Så här kan det låta: »Vi ska göra en jättesnygg och inspirerande tidning som gör att vi tjänar massor av pengar!«.

Det är ett helt rimligt sätt att resonera ur ett vd-perspektiv, men det behöver brytas ner för att kunna användas i formarbetet. Är det verkligen viktigt att tidningen är snygg? Det är vanligt att lekmän använder just det begreppet som ett estetiskt ideal, men vad är det egentligen man är ute efter? Försök hitta mer kärnfulla värdeord som kan styra formen.

När det gäller inspirerande: Vad är det som inspirerar läsarna, vad får dem att gå igång? Och när det gäller säljet är det mycket viktigt att du funderar över hur formen kan göra så att tidningen säljer bättre, oberoende av om den ska säljas som lösnummer eller om den finns för att sälja något annat. Men det finns inte några mirakelkurer till bättre försäljning. Det handlar om att pröva sig fram, våga utvärdera och förändra och ibland om att inse att det är helt andra faktorer än formen som styr försäljningen, tro det eller ej.

En fallgrop när det kommer till projektets mål är att vd:ar gärna kokar ner visionerna lite väl mycket, gärna till ett radikalt slagord som är lätt att komma ihåg. Risken är att det blir innehållslöst och allt för vagt och att det till slut kan betyda vad som helst. Din uppgift som formgivare är att se till att förutsättningarna är formulerade lagom detaljerat.



Styr in feedback på känslor
En vd är gärna väldigt konkret. När du visar ett förslag löper du risk att feedbacken blir för specifik och handlar om fel saker, som att en kulör eller ett typsnitt måste bytas ut av estetiska skäl. Det kan leda till att den form du har tagit fram, som är en väl fungerande helhet, steg för steg försvagas av ändringar.

Men lugn, det finns en lösning. Se till att styra in den feedback du får på känslor. Är formen varm, inbjudande och tilltalande eller är den skarp, hård och kall? Känns det överkomligt att läsa eller blir det jobbigt?

Sätt gärna begreppen i par: Känns formen tillgänglig eller exkluderande? De allra flesta brukar tycka att det är ett både konkret och lättbegripligt sätt att prata om form.

Ad: Benjamin Peetre, Sydsvenskan

Vilket är ditt bästa tips till den som ska prata design med en vd?

– En bra start är att titta igenom en mängd tidningar och diskutera design mer allmänt. Vad menas med luftigt, modernt, strukturerat, tydligt, billigt, packat, färgglatt, tråkigt? Kommer man förbi språkförbistringen blir arbetet smidigare. Det blir lättare att argumentera för förändring och nya grepp och det ger chefen verktyg för att prata med andra inblandade.

Vad är det svåraste med att prata form med en vd?

– En utmaning är att hantera designsynpunkter som chefen plockar upp av andra och gör till sina. Det gäller att vara lyhörd och tolka vad som ligger bakom olika åsikter.



Undvik tomma ord
Du kan inte begära att en vd ska kunna uttrycka sig i formtermer. Snarare riskerar du i så fall att diskussionen kommer att handla om oväsentliga detaljer. Det finns flera fallgropar när det gäller att prata om form.

Lekmän, exempelvis vd:ar, kan vara onödigt försiktiga när det gäller att prata om form för att de anser sig inte kunna terminologin. Då är risken att du inte får relevant feedback utan att det till slut utmynnar i ett omotiverat »Nej«.

En annan fallgrop är att man i gruppen börjar prata om formen ur ett rent estetiskt perspektiv så som snyggt och fult om en viss färg, lekmän säger aldrig kulör, är lämpligare än en annan. Då är risken att formprocessen börjar handla om makt. Olika personer »sätter ner foten« och kräver att typsnitt eller kulörer ska bytas ut. Du som formgivare hamnar i en märklig sits och resultatet blir inte bra.

Några saker som formdiskussioner gärna kommer in på, men som sällan leder någon vart:

• Snyggt eller fult: Rena estetiseringar, används gärna slentrianmässigt. Måste formen vara snygg för att nå fram till läsarna? Är ett typsnitt odugligt bara för att någon anser att det är fult?
• Elegant och exklusivt: En värdering folk gärna drar till med när de vill att målgruppen ska känna sig utvald. Ofta leder det snarare till en sval, distanserad och könlös form som inte tar tag i läsaren.
• Folkligt: Ett fördomsfullt och nedvärderande sätt att närma sig sina läsare är att försöka sig på att göra formen folklig. Bryt ner begreppet i beståndsdelar, vad är det ni är ute efter?
• Unikt: Typisk vd-input. Vi ska göra en form som är unik. Grattis och lycka till! Den som tror att det går att rädda en ny form med uppfinningar skaffar sig garanterat ett alldeles för svårt uppdrag. Snarare handlar det om att använda beprövade grepp och se till att helheten står för rätt saker. Självklart måste man också kunna jobba med riktigt innovativ form, men bara vid rätt tillfälle och med rätt förutsättningar. Nästan allt formarbete är mer hantverk än konstverk.

Vd: Per Kjellander, Hjemmet Mortensen

Hur övertygar en formgivare dig vid en designpresentation?

– Bäst förutsättningar att lyckas övertyga mig är att vrida formfrågorna så att perspektivet tilltalar mig i min vd-roll.
Vad får dig att bli osäker eller tveka när en formgivare pratar om form?

– Formfrågor bör diskuteras utifrån lönsamhet, positionering och varumärkesbyggande, som är begrepp som jag tilltalas av. Det är också viktigt att pers­pektiven är både kort- och långsiktiga.

Vad bör formgivare lyfta fram?

– Frågor som; Vad händer om vi inte gör detta och hur vet vi att målgruppen ser ändringarna som positiva?

---

• Del 2: Fler tips från Morten