Det var inte självklart att Muhammad Ali skulle ställa sig framför kameran för att bli fotograferad som helgonet St Sebastian. Ali hade konverterat till islam och lämnat namnet Cassius Clay bakom sig. När han sedan vägrade att tjänstgöra i militären på grund av sin tro blev han dragen inför en federal jury för undsmitande.
Nu stod han där i fotostudion, med ett vykort föreställande den pilspetsade St Sebastian i handen. Esquires omslags-ad George Lois förklarade hur han tänkte och försökte övertyga Ali, men den långe boxaren tvekade. »Det är ju en kristen person du vill att jag ska föreställa«, opponerade han sig, och bad att få ringa sin manager och andlige rådgivare för att få vägledning. Lois kunde bara sitta i närheten och hoppas, samtidigt som han lyssnade på vad som utvecklade sig till ett långt samtal där invecklade teologiska frågor diskuterades.
Till sist la Muhammad Ali på luren, tittade på Lois och nickade. Lois kunde andas ut.
På samma sätt som Ali slog boxningsvärlden med häpnad, både i ringen och med sitt orubbliga självförtroende, slog Esquire med George Lois omslag läsarna – och konkurrenterna – med en lax i ansiktet varje gång ett nytt nummer kom ut. St Sebastian-omslaget är ett av de bästa, men också ett i en lång rad riktigt bra. (För vårt fromma finns de alla samlade på www.esquire.com.)
Esquireomslagen kan tjäna som en förebild för dagens omslagsmakare. Visserligen görs många bra omslag också i dag, men Lois omslag imponerar också för att de är så många starka i rad. Samtidigt tillhör de en annan tid, och det är tveksamt om samma omslag skulle fungera lika bra i dag.
För en tidnings omslag är en komplex historia. Det ska fylla åtminstone tre viktiga roller. Det ska förmedla tidningens identitet och varumärke, berätta om innehållet och sälja numret. Dessutom ska det gärna berätta något om läsarens identitet. Att göra det i dagens medielandskap är svårare än på 1960-talet.
De formgivare vi talat med vittnar alla om hur viktigt omslaget är för tidningen – en av dem går så långt som till att ge det halva tidningens värde. Därmed blir tidningsomslag och hur de görs snabbt en laddad historia som gärna bygger bo i huvudet på formgivare och redaktörer. Vad är en bra omslagsbild? Hur många rubriker är bäst? Vilka färger duger? Det finns dock en och annan »sanning« där ute: ett exempel är Dick Stolleys formel:
Ung är bättre än gammal,
vacker bättre än ful,
rik är bättre än fattig,
film är bättre än musik,
musik är bättre än tv,
tv är bättre än sport
... och allt är bättre än politik.
Han myntade formeln 1974, och efter John Lennons död 1980 lade han till en sista rad: »Men inget säljer bättre än en död kändis«.
Väljer du att tro på Stolley och de andra sanningarna blir livet enklare, men de rätar inte ut alla frågetecken.
Återvunna idéer
Det är inte ovanligt att tidningar återanvänder andras idéer till sina egna omslag. Förlagorna hittas i historien, från annonser eller ibland till och med på ett halvårsgammalt
konkurrentnummer. Att göra som Esquire med skäggomslaget och Wired med Apple-loggan och rakt av kopiera sig själv är kanske mer ovanligt. Ovanligt trist, i alla fall. Det är antagligen ingen slump att det var just George Lois som låg bakom de många lyckade Esquire-omslagen: han var inte alls tidningsmänniska, utan reklam-ad. Och en tidnings omslag har mycket mer att göra med en annons än med en redaktionell tidning. Omslaget ska på ett kort och kärnfullt sätt sälja tidningens innehåll och därmed tidningen, svårare än så är det inte.
Teoretiskt sett. Med det i bakhuvudet faller också bitarna av Esquire-omslaget på plats: renodla, ett budskap, stark bild, stark rubrik. Och taglinen under logotypen. Omslag av Lois kaliber är svåra att hitta i dag. Över huvud taget är den omslagsgenre som Lois omslag representerar ovanlig bland kommersiella tidningar och tidskrifter i dag. De kallas ofta affisch-omslag: vi kallar dem istället budskapsomslag, då detta bättre beskriver den kommunikativa idén bakom omslagstypen. Budskapsomslag karaktäriseras av att de bygger på en stark bild och ofta bara har maximalt en rubrik, som tillsammans skickar ett budskap eller berättar en historia för läsaren. Idén är att väcka läsarens nyfikenhet eller att signalera igenkänning via budskapet. Omslagstypen hade sin storhetstid från tidigt 1900-tal ända fram till tidigt 1970-tal, men har därefter trängts undan.
Sedan 1970-talet har rubrikerna istället stadigt marscherat framåt. Det är i princip bara tidskrifter med ideologi (Bang, Ordfront, Arena, Access) och nyhetsmagasin (Fokus, Time, Newsweek) som använder budskapsomslag: tittar du bara på svenska tidningar och magasin är det definitivt så.
Den omslagstyp som dominerar dagens tidningar är ett
rubriktungt omslag som mer eller mindre fläker ut innehållsförteckningen på förstasidan. Vi kallar dem basar-omslag, eftersom de kan sägas fungera som borden i en turkisk basar: du tittar och plockar lite som du vill.
Idén bakom basaromslaget är förstås att ge läsaren mycket att välja på. På detta sätt hoppas utgivaren kunna locka en större skara läsare: det finns något för alla. Det finns också en idé om att kommunicera mängden innehåll i tidningen och säga: titta vad mycket du får för pengarna!
En tredje typ av omslag har vi valt att kalla identitetsomslag. Detta är egentligen ett affischomslag utan tydliga budskap om innehållet. Löftet till köparen ligger istället helt i tidningens varumärke eller identitet.
– Omslaget är värt minst halva tidningen. Värdet har kanske till och med ökat på senare tid.
Lars Rodvaldr, tidnings-ad på designbyrån Oktavilla, har lagt mycket tankemöda på omslag genom åren. Som designkonsult har han också haft möjlighet att jobba med vitt skilda tidningstitlar, som Lärarnas tidning, Bike och Vi i Villa, för att nämna några ganska färska exempel. Han pratar om att omslaget ska ge tidningen en identitet, men betonar den säljande funktionen.
– Ett bra omslag säger »hej, jag har mycket att berätta, köp mig, läs mig«. Då krävs att form och rubriker är angelägna och tar tag i läsaren.
För att nå dit måste det finnas bland annat en bra koppling mellan bild och rubrik. Och det ska vara många grejer. Massor av grejer.
– Men det måste finnas en ordning och hierarki på omslaget. Det handlar till exempel om att visa att olika saker är olika viktiga, vilket kan visas genom att de får olika storlekar. Det är också viktigt att rubrikerna inte ligger så att de bildar mönster, då finns risk att själva texten inte syns, bara mönstret. Lars gillar inte heller gåtor på omslaget. Det kan fungera om du riktar dig till en smal och väldigt definierad målgrupp, »som Bon till exempel«, men inte till en bredare publik. Nej, så beskrivande och konkret som möjligt ska det vara.
– På Vi i Villa har jag börjat med vad som närmast kan ses som bildtexter, de berättar om detaljer i omslagsbilden.
Formuleringen av rubrikerna är också viktig. Lars pratar om köpord, ord som ger köpimpulser. Han har också en idé om att försöka börja berätta en historia redan på omslaget, som sedan fortsätter inne i tidningen.
Rubrikerna i all ära, omslaget innehåller också ofta en bild. Det får gärna vara en människa, tycker Lars, men det måste vara någon vi vet vem det är, annars blir det objektifiering.
– Människor ger kontakt och identitet. En tidning kan förkroppsliga sin egen identitet genom att sätta rätt människa på omslaget.
Marianne Brandt, ad på M magazine, tvekar inte på hanen när hon får frågan om vilken roll tidningens omslag har.
– Det ska få tidningen såld. Omslaget ska säga att »det är mig du ska ta«. För att det ska fungera är budskapen på omslagen viktiga, men viktigast är att de syns i hyllan.
Marianne arbetar mycket med färger och bilder för att göra omslaget synligt. Hon berättar om en egen »praktfadäs«. Det var julnumret, som var rött – precis som alla andra tidningar i butiken.
– Vi borde ha gjort det gult istället.
Men omslagets betydelse för försäljningen förändras också med tiden, berättar Marianne. Hon jämför med när de startade Amelia, då var omslaget oväsentligt det första året, folk köpte tidningen oavsett omslag för att de var nyfikna på den.
Men när en tidning blir äldre ökar vikten av budskapen på omslaget. Just nu experimenterar Marianne en hel del med omslagen.
– Vi måste förnya oss lite. Jag testar olika bakgrunder till exempel, vi har testat att ha hundar på omslaget.
Och män. Amelia har haft män på omslaget tre gånger. En gång kungen (inte bra), en gång Amelia Adamo med son och en med spädbarn (båda bra).
Även om Amelia Adamo är på omslaget till varje nummer av Amelia är rubrikerna viktigast, säger Marianne. »Det är nästan 100 procent ordet som styr«, säger hon.
Ansvaret för omslaget delar Marianne med Amelia Adamo. De tittar på bilder, sedan skriver Amelia Adamo rubriker och Marianne formger ett omslag. Båda bidrar till allt.
Det kan se ut som ett jämlikt samarbete, men det är det inte. Marianne poängterar att hon inte kör sitt eget race. Hon säger att du som ad ska lära dig vilken tidning chefredaktören vill göra, sedan göra omslag till den tidningen.
– I början av karriären hade jag lite svårt för det där. Men sedan insåg jag att det varken blir ett bra samarbete eller en bra tidning annars.
Omslaget signalerar »du vet att du får bra innehåll, vi behöver inte berätta vad«. I dessa tidningar kan innehållet ibland också vara mindre viktigt än vad tidningen säger om sin köpare.
Denna typ av omslag används nästan uteslutande av smalare magasin med tydlig nischning och attityd, som vissa modemagasin, konsttidningar och grafiska designtidskrifter.
Alla tre av dessa omslagstyper har levt sida vid sida i princip sedan tidskrifter började ges ut. De tidigaste omslagen innehöll ofta antingen innehållsförteckningen rakt upp och ner, eller en tecknad bild, gärna utan koppling till innehållet. Med den tekniska utvecklingen, bland annat av fotografiet och självklart trycktekniken, blev de alltmer avancerade. En tidig höjdpunkt stod förstås Alexey Brodovitch för med sina omslag för Harpers Bazaar, där bra fotografier verkligen fick fritt spelrun.
De dominerande omslagstyperna har hela tiden varit budskaps- och basaromslagen: identitetsomslaget har ofta figurerat mest inom vissa genrer, som konst-, arkitektur- och designtidningar.
Även om det många gånger sägs att ett omslag måste vara originellt, verkar olika ämnesgenrer hålla sig till samma typ av omslag. Modetidningar med sina vackra kvinnoansikten, datatidningar
med prylar och många rubriker, musik- och filmtidningar med kändisansikten...
Detta antyder ökad likriktning i innehållet. Skriver du om nästan
samma saker som din konkurrent måste du urskilja dig på andra sätt än via ditt innehåll. Originaliteten ligger istället i detaljerna. Det kan handla om till exempel ett eget fotomanér, färgval, ramar eller typsnitt.
Vad är då ett säljande omslag? Går det över huvud taget att säga? Ja, enligt vissa. Här är några kända regler för vad som gör ett säljande omslag:
? Vita omslag säljer inte, inte heller svarta. Av någon anledning inte heller gröna.
? Nummer är viktiga säljande ingredienser.
? Bilderna ska gärna vara på människor, helst inte vara centrerade, pupillerna ska vara så stora som möjligt och modellen ska titta på läsaren.
? Det är bättre med en känd yrkesperson (skådis, musiker etc) än en okänd modell på omslaget.
Sant eller ej? För att få reda på vad som gäller för just din tidning måste du nog tyvärr testa.
Men det är nog väl vågat att ge enskilda element den avgörande betydelsen för om ett omslag säljer eller ej. Istället handlar det alltid om kombinationer. Som du redan tidigare sett har omslaget flera roller, för att sälja måste det uppfylla alla dessa i tillräcklig grad. Det gör det hela snårigt. Om ett nummer av en tidning säljer dåligt, måste de ansvariga välja vad de ska tro var felet. Var det färgerna? Bilden? Rubrikvärderingen? Innehållet? Rubrikformuleringar?
Regler, teorier och modeller till trots. I slutänden måste varje tidning hitta sin egen framgångsformel. Oftast handlar det om ett lyckat samarbete mellan art directorn och chefredaktören. Harold Hayes, chefredaktören på Esquire som anlitade Lois för omslagen ska ha sagt att det tar tio nummer för en ad och chefredaktör att lära sig samarbeta, sedan har de tio fantastiska nummer framför sig. Därefter bör någon av dem bytas ut. Kanske är det lika sant som att siffror på omslaget säljer?
Några av Lois klassiska omslag. Mest lyckat här i raden är omslaget med en mustaschprydd Svetlana Stalin, dotter till Josef.
Kai Ristilä är ad på Plaza magazine. Eftersom Plaza är en upmarket-tidning vore det konstigt om den såg ut som ett typiskt månadsmagasin, säger han. Målgruppen är smal och kräsen och förväntar sig något annorlunda varje månad, att bli överraskad.
Även om omslaget ska sälja Plaza, finns det andra funktioner som är lika viktiga. Att spegla varumärket och berätta vilken tidning Plaza är till exempel. Kai jämför med tidningen Res, där en viktig funktion var att lyfta fram varumärket. Dessa värden gav sedan merförsäljning på andra produkter från förlaget, som reseguider.
Det går inte att dela upp ett omslag i småbitar och prioritera dem i ordning, enligt Kai: »Det går inte att säga att en rubrik är viktigare än bilden«.
Plaza före och efter Kai Ristilä och chefredaktör Elin af Klintberg. Det äldre numret har ett typiskt identitets-omslag, det nyare ett rubrikomslag. Tidningens upplaga växer stadigt – hur stor del står omslagstänket för?
Även omslagsrubrikerna ska kommunicera tidningens identitet, det gäller att ha rätt puffar för den tidning du gör.
Men några generella regler för hur omslag ska göras för att sälja har inte Kai. Han använder själv vad han betraktar som en grundläggande färgskala för logotyp och andra sådana detaljer, svart, vitt, rena färger. Annars går trenden mot klarare färger säger Kai, som också pratar om maximalism.
– Puffarna är tillbaka på omslagen i olika former, valen av typsnitt är också friare. Tidningarna vågar mer nu, jag skulle säga att det är ett trendbrott.
Nu stod han där i fotostudion, med ett vykort föreställande den pilspetsade St Sebastian i handen. Esquires omslags-ad George Lois förklarade hur han tänkte och försökte övertyga Ali, men den långe boxaren tvekade. »Det är ju en kristen person du vill att jag ska föreställa«, opponerade han sig, och bad att få ringa sin manager och andlige rådgivare för att få vägledning. Lois kunde bara sitta i närheten och hoppas, samtidigt som han lyssnade på vad som utvecklade sig till ett långt samtal där invecklade teologiska frågor diskuterades.
Till sist la Muhammad Ali på luren, tittade på Lois och nickade. Lois kunde andas ut.
På samma sätt som Ali slog boxningsvärlden med häpnad, både i ringen och med sitt orubbliga självförtroende, slog Esquire med George Lois omslag läsarna – och konkurrenterna – med en lax i ansiktet varje gång ett nytt nummer kom ut. St Sebastian-omslaget är ett av de bästa, men också ett i en lång rad riktigt bra. (För vårt fromma finns de alla samlade på www.esquire.com.)
Esquireomslagen kan tjäna som en förebild för dagens omslagsmakare. Visserligen görs många bra omslag också i dag, men Lois omslag imponerar också för att de är så många starka i rad. Samtidigt tillhör de en annan tid, och det är tveksamt om samma omslag skulle fungera lika bra i dag.
För en tidnings omslag är en komplex historia. Det ska fylla åtminstone tre viktiga roller. Det ska förmedla tidningens identitet och varumärke, berätta om innehållet och sälja numret. Dessutom ska det gärna berätta något om läsarens identitet. Att göra det i dagens medielandskap är svårare än på 1960-talet.
De formgivare vi talat med vittnar alla om hur viktigt omslaget är för tidningen – en av dem går så långt som till att ge det halva tidningens värde. Därmed blir tidningsomslag och hur de görs snabbt en laddad historia som gärna bygger bo i huvudet på formgivare och redaktörer. Vad är en bra omslagsbild? Hur många rubriker är bäst? Vilka färger duger? Det finns dock en och annan »sanning« där ute: ett exempel är Dick Stolleys formel:
Ung är bättre än gammal,
vacker bättre än ful,
rik är bättre än fattig,
film är bättre än musik,
musik är bättre än tv,
tv är bättre än sport
... och allt är bättre än politik.
Han myntade formeln 1974, och efter John Lennons död 1980 lade han till en sista rad: »Men inget säljer bättre än en död kändis«.
Väljer du att tro på Stolley och de andra sanningarna blir livet enklare, men de rätar inte ut alla frågetecken.
Återvunna idéer
Det är inte ovanligt att tidningar återanvänder andras idéer till sina egna omslag. Förlagorna hittas i historien, från annonser eller ibland till och med på ett halvårsgammalt
konkurrentnummer. Att göra som Esquire med skäggomslaget och Wired med Apple-loggan och rakt av kopiera sig själv är kanske mer ovanligt. Ovanligt trist, i alla fall. Det är antagligen ingen slump att det var just George Lois som låg bakom de många lyckade Esquire-omslagen: han var inte alls tidningsmänniska, utan reklam-ad. Och en tidnings omslag har mycket mer att göra med en annons än med en redaktionell tidning. Omslaget ska på ett kort och kärnfullt sätt sälja tidningens innehåll och därmed tidningen, svårare än så är det inte.
Teoretiskt sett. Med det i bakhuvudet faller också bitarna av Esquire-omslaget på plats: renodla, ett budskap, stark bild, stark rubrik. Och taglinen under logotypen. Omslag av Lois kaliber är svåra att hitta i dag. Över huvud taget är den omslagsgenre som Lois omslag representerar ovanlig bland kommersiella tidningar och tidskrifter i dag. De kallas ofta affisch-omslag: vi kallar dem istället budskapsomslag, då detta bättre beskriver den kommunikativa idén bakom omslagstypen. Budskapsomslag karaktäriseras av att de bygger på en stark bild och ofta bara har maximalt en rubrik, som tillsammans skickar ett budskap eller berättar en historia för läsaren. Idén är att väcka läsarens nyfikenhet eller att signalera igenkänning via budskapet. Omslagstypen hade sin storhetstid från tidigt 1900-tal ända fram till tidigt 1970-tal, men har därefter trängts undan.
Sedan 1970-talet har rubrikerna istället stadigt marscherat framåt. Det är i princip bara tidskrifter med ideologi (Bang, Ordfront, Arena, Access) och nyhetsmagasin (Fokus, Time, Newsweek) som använder budskapsomslag: tittar du bara på svenska tidningar och magasin är det definitivt så.
Den omslagstyp som dominerar dagens tidningar är ett
rubriktungt omslag som mer eller mindre fläker ut innehållsförteckningen på förstasidan. Vi kallar dem basar-omslag, eftersom de kan sägas fungera som borden i en turkisk basar: du tittar och plockar lite som du vill.
Idén bakom basaromslaget är förstås att ge läsaren mycket att välja på. På detta sätt hoppas utgivaren kunna locka en större skara läsare: det finns något för alla. Det finns också en idé om att kommunicera mängden innehåll i tidningen och säga: titta vad mycket du får för pengarna!
En tredje typ av omslag har vi valt att kalla identitetsomslag. Detta är egentligen ett affischomslag utan tydliga budskap om innehållet. Löftet till köparen ligger istället helt i tidningens varumärke eller identitet. – Omslaget är värt minst halva tidningen. Värdet har kanske till och med ökat på senare tid.
Lars Rodvaldr, tidnings-ad på designbyrån Oktavilla, har lagt mycket tankemöda på omslag genom åren. Som designkonsult har han också haft möjlighet att jobba med vitt skilda tidningstitlar, som Lärarnas tidning, Bike och Vi i Villa, för att nämna några ganska färska exempel. Han pratar om att omslaget ska ge tidningen en identitet, men betonar den säljande funktionen.
– Ett bra omslag säger »hej, jag har mycket att berätta, köp mig, läs mig«. Då krävs att form och rubriker är angelägna och tar tag i läsaren.
För att nå dit måste det finnas bland annat en bra koppling mellan bild och rubrik. Och det ska vara många grejer. Massor av grejer.
– Men det måste finnas en ordning och hierarki på omslaget. Det handlar till exempel om att visa att olika saker är olika viktiga, vilket kan visas genom att de får olika storlekar. Det är också viktigt att rubrikerna inte ligger så att de bildar mönster, då finns risk att själva texten inte syns, bara mönstret. Lars gillar inte heller gåtor på omslaget. Det kan fungera om du riktar dig till en smal och väldigt definierad målgrupp, »som Bon till exempel«, men inte till en bredare publik. Nej, så beskrivande och konkret som möjligt ska det vara.
– På Vi i Villa har jag börjat med vad som närmast kan ses som bildtexter, de berättar om detaljer i omslagsbilden.
Formuleringen av rubrikerna är också viktig. Lars pratar om köpord, ord som ger köpimpulser. Han har också en idé om att försöka börja berätta en historia redan på omslaget, som sedan fortsätter inne i tidningen.
Rubrikerna i all ära, omslaget innehåller också ofta en bild. Det får gärna vara en människa, tycker Lars, men det måste vara någon vi vet vem det är, annars blir det objektifiering.
– Människor ger kontakt och identitet. En tidning kan förkroppsliga sin egen identitet genom att sätta rätt människa på omslaget.
Marianne Brandt, ad på M magazine, tvekar inte på hanen när hon får frågan om vilken roll tidningens omslag har.
– Det ska få tidningen såld. Omslaget ska säga att »det är mig du ska ta«. För att det ska fungera är budskapen på omslagen viktiga, men viktigast är att de syns i hyllan.
Marianne arbetar mycket med färger och bilder för att göra omslaget synligt. Hon berättar om en egen »praktfadäs«. Det var julnumret, som var rött – precis som alla andra tidningar i butiken.
– Vi borde ha gjort det gult istället.
Men omslagets betydelse för försäljningen förändras också med tiden, berättar Marianne. Hon jämför med när de startade Amelia, då var omslaget oväsentligt det första året, folk köpte tidningen oavsett omslag för att de var nyfikna på den.
Men när en tidning blir äldre ökar vikten av budskapen på omslaget. Just nu experimenterar Marianne en hel del med omslagen.
– Vi måste förnya oss lite. Jag testar olika bakgrunder till exempel, vi har testat att ha hundar på omslaget.
Och män. Amelia har haft män på omslaget tre gånger. En gång kungen (inte bra), en gång Amelia Adamo med son och en med spädbarn (båda bra).
Även om Amelia Adamo är på omslaget till varje nummer av Amelia är rubrikerna viktigast, säger Marianne. »Det är nästan 100 procent ordet som styr«, säger hon.
Ansvaret för omslaget delar Marianne med Amelia Adamo. De tittar på bilder, sedan skriver Amelia Adamo rubriker och Marianne formger ett omslag. Båda bidrar till allt.
Det kan se ut som ett jämlikt samarbete, men det är det inte. Marianne poängterar att hon inte kör sitt eget race. Hon säger att du som ad ska lära dig vilken tidning chefredaktören vill göra, sedan göra omslag till den tidningen.
– I början av karriären hade jag lite svårt för det där. Men sedan insåg jag att det varken blir ett bra samarbete eller en bra tidning annars.
Omslaget signalerar »du vet att du får bra innehåll, vi behöver inte berätta vad«. I dessa tidningar kan innehållet ibland också vara mindre viktigt än vad tidningen säger om sin köpare.
Denna typ av omslag används nästan uteslutande av smalare magasin med tydlig nischning och attityd, som vissa modemagasin, konsttidningar och grafiska designtidskrifter.
Alla tre av dessa omslagstyper har levt sida vid sida i princip sedan tidskrifter började ges ut. De tidigaste omslagen innehöll ofta antingen innehållsförteckningen rakt upp och ner, eller en tecknad bild, gärna utan koppling till innehållet. Med den tekniska utvecklingen, bland annat av fotografiet och självklart trycktekniken, blev de alltmer avancerade. En tidig höjdpunkt stod förstås Alexey Brodovitch för med sina omslag för Harpers Bazaar, där bra fotografier verkligen fick fritt spelrun.
De dominerande omslagstyperna har hela tiden varit budskaps- och basaromslagen: identitetsomslaget har ofta figurerat mest inom vissa genrer, som konst-, arkitektur- och designtidningar.
Även om det många gånger sägs att ett omslag måste vara originellt, verkar olika ämnesgenrer hålla sig till samma typ av omslag. Modetidningar med sina vackra kvinnoansikten, datatidningar
med prylar och många rubriker, musik- och filmtidningar med kändisansikten...
Detta antyder ökad likriktning i innehållet. Skriver du om nästan
samma saker som din konkurrent måste du urskilja dig på andra sätt än via ditt innehåll. Originaliteten ligger istället i detaljerna. Det kan handla om till exempel ett eget fotomanér, färgval, ramar eller typsnitt.
Vad är då ett säljande omslag? Går det över huvud taget att säga? Ja, enligt vissa. Här är några kända regler för vad som gör ett säljande omslag:
? Vita omslag säljer inte, inte heller svarta. Av någon anledning inte heller gröna.
? Nummer är viktiga säljande ingredienser.
? Bilderna ska gärna vara på människor, helst inte vara centrerade, pupillerna ska vara så stora som möjligt och modellen ska titta på läsaren.
? Det är bättre med en känd yrkesperson (skådis, musiker etc) än en okänd modell på omslaget.
Sant eller ej? För att få reda på vad som gäller för just din tidning måste du nog tyvärr testa.
Men det är nog väl vågat att ge enskilda element den avgörande betydelsen för om ett omslag säljer eller ej. Istället handlar det alltid om kombinationer. Som du redan tidigare sett har omslaget flera roller, för att sälja måste det uppfylla alla dessa i tillräcklig grad. Det gör det hela snårigt. Om ett nummer av en tidning säljer dåligt, måste de ansvariga välja vad de ska tro var felet. Var det färgerna? Bilden? Rubrikvärderingen? Innehållet? Rubrikformuleringar?
Regler, teorier och modeller till trots. I slutänden måste varje tidning hitta sin egen framgångsformel. Oftast handlar det om ett lyckat samarbete mellan art directorn och chefredaktören. Harold Hayes, chefredaktören på Esquire som anlitade Lois för omslagen ska ha sagt att det tar tio nummer för en ad och chefredaktör att lära sig samarbeta, sedan har de tio fantastiska nummer framför sig. Därefter bör någon av dem bytas ut. Kanske är det lika sant som att siffror på omslaget säljer?
Några av Lois klassiska omslag. Mest lyckat här i raden är omslaget med en mustaschprydd Svetlana Stalin, dotter till Josef.
Kai Ristilä är ad på Plaza magazine. Eftersom Plaza är en upmarket-tidning vore det konstigt om den såg ut som ett typiskt månadsmagasin, säger han. Målgruppen är smal och kräsen och förväntar sig något annorlunda varje månad, att bli överraskad.
Även om omslaget ska sälja Plaza, finns det andra funktioner som är lika viktiga. Att spegla varumärket och berätta vilken tidning Plaza är till exempel. Kai jämför med tidningen Res, där en viktig funktion var att lyfta fram varumärket. Dessa värden gav sedan merförsäljning på andra produkter från förlaget, som reseguider.
Det går inte att dela upp ett omslag i småbitar och prioritera dem i ordning, enligt Kai: »Det går inte att säga att en rubrik är viktigare än bilden«.
Plaza före och efter Kai Ristilä och chefredaktör Elin af Klintberg. Det äldre numret har ett typiskt identitets-omslag, det nyare ett rubrikomslag. Tidningens upplaga växer stadigt – hur stor del står omslagstänket för?
Även omslagsrubrikerna ska kommunicera tidningens identitet, det gäller att ha rätt puffar för den tidning du gör.
Men några generella regler för hur omslag ska göras för att sälja har inte Kai. Han använder själv vad han betraktar som en grundläggande färgskala för logotyp och andra sådana detaljer, svart, vitt, rena färger. Annars går trenden mot klarare färger säger Kai, som också pratar om maximalism.
– Puffarna är tillbaka på omslagen i olika former, valen av typsnitt är också friare. Tidningarna vågar mer nu, jag skulle säga att det är ett trendbrott.
Av
